网红 “钟薛高”,不是人,是个东西。

像它一样在社交平台上一夜成名的网红冰激淋已经屡见不鲜,它们几乎如法炮制:一个洋气的名字、充满噱头的外观,在短暂火爆之后又迅速被新事物取代。“钟薛高” 却反其道而行,没有华丽的包装、主打中式怀旧风,在上线第一个月销售额突破 600 万,在 2018 年双十一位列天猫冰品类目第一名。

在 “钟薛高” 之前,周兵和林盛曾操盘过马迭尔冰棍和中街 1946,有多年运营电商的经验,消费者对冰激淋雪糕市场的口味喜好他们了然于心。

“以前冰激凌是街边卖的随机商品,现在它可以创造出新的消费场景,比如餐桌上的消费以及冷链配送带来的家庭消费场景。” 周兵和林盛注意到,随着消费升级和电商平台的发展,在家庭消费场景中,零食篮子已经被塞得满满当当——从花生瓜子到水果干果、从薯片辣条到鸡翅鸭脖,甚至还有很多叫不上名字的零食——但冰激淋品牌却没有几个。

“蒙牛、伊利等老牌产品已经不太满足年轻人的个性化需求了,他们需要更新鲜更个性的品牌。” 周兵说道,“中国有 4 亿个家庭,家庭存量市场是雪糕品牌非常大的蓝海。”2018 年,周兵和老搭档林盛开始筹谋要创造一个 “纯中式” 的家庭消费雪糕品牌。“名字也想好了,就是中式雪糕的谐音,钟薛高。”

新的场景需对应着新的消费行为,周兵和林盛明白,家庭场景下的消费行为不再是以前一根根单次购买,而是按份购买储备式消费。相应的,冰激凌的功能也需从消暑解渴变成休闲享受。

确定产品定位之后,“钟薛高” 开始打磨产品。

首先用料要高端自然,除了巧克力口味原料的特殊性外,其他不能添加食品添加剂、稳定剂、防腐剂等,“钟薛高” 在去年 “双十一” 推出 66 元一片的厄瓜多尔粉钻冰激凌,来自厄瓜多尔天然粉色 RUBY 可可豆,原料稀少,一片冰激凌成本就 30 多元;在造型设计团队也费尽心思,最终确定了回字形瓦片形象。“瓦片代表中国的青瓦白墙,一套瓦片型模具成本几十万;此外,环保棒签的使用也是 “钟薛高的特点”。据了解,在产品呈现之前,团队在供应链打造上就投入近 2000 万元。

在社交互联网时代,成为网红是塑造新品牌最快的通道,“钟薛高” 不掩饰成为 “网红” 的野心,求而不得才可怕。

2018 年正是小红书流量聚集之时,“钟薛高” 找到大量小红书内部员工试吃,让他们 “种草”,再围绕小红书做整体推广策略,以 KOL 带动品牌。“钟薛高” 的推广策略是不给自己贴标签,而是让用户自己来定义。“‘钟薛高’ 没有标签,可以和故宫合作中国风,也可以有彪悍的 “机车风”,个性丰富,当千万用户给贴上标签时就发现这些标签有共性,那才是你真正的样子。” 林盛曾经分享。

做网红容易,长红很难,“钟薛高” 认为,网红+时间才能成就品牌,周兵认为,以后要坚持两件事:一是品质稳定,如果现在消费者心中,产品 80 分,那么明年更多新品牌出现。如果产品只有 70 分,这时就要把产品做得更好,重新回到 80 分。二是持续创新,创新是为拉新。真正的创新,是创造新价值,新环境、场景和习惯。据介绍,“钟薛高” 正在和食品领域领先的大学谈合作,共建实验室,也在不断招聘高端研发人员,做一些前瞻性项目,例如能平衡肠道的产品、适合糖尿病人的产品等等。

目前,“钟薛高” 旗下雪糕种类维持在 11 到 14 种,单价 10 到 30 元之间,在京东、天猫、小红书以及微信小程序上以家庭装出售。与此同时,今年 “钟薛高” 开始布局线下,如今已经拥有六家线下店铺。“线下店铺是为了更多的露出,让消费者体验到我们产品从而带动线上线下的销售。” 周兵介绍说

截止目前,“钟薛高” 在 2019 年的销售量已经突破了 3000 万,客单价在 130 元左右。据了解,这家成立一年半的雪糕品牌已经完成了两轮融资,下一轮融资正在进行中。